Brak nowych marek i brak innowacyjności to trochę taki mit. Wystarczy spojrzeć na ilość tytułów niezależnych - niemal 90% to jakieś nowe marki. Podróż. Limbo, Bastion, Minecraft, Binding of Isaac Spelunky - mógłbym wymienić tak ze 100 gier. Do tego, jeśli chodzi o gry AAA, w tej generacji sprzętowej (od 2005 roku), pojawiła się masa nowych marek. Motorstorm, Resistance, Uncharted, Gears of War, Assassins Creed, Dead Space, Mass Effect, LittlebigPlanet, Heavy Rain, LA Noire, InFamous, Borderlands, Dead islands, Lost Planet, Saints Row, Bioshock, Mirrors Edge, Alan Wake - to nie są wcale stare marki, tylko jeszcze - mając na uwadze całą linię historyczną gamingu - dość świeże. Co jakiś czas następuje wymiana i przychodzą nowe marki. Choćby teraz zostało zapowiedziane Watch Dogs, Zwei, The Last of Us, nowa gra RPG CD Projektu - przyjście na świat nowych IP wbrew pozorom jest dosyć częste.